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“弄海園”浪潮行動(dòng)
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-23 字體：[大] [中] [小]
一、前言
前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。
然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽?shù)立與創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。
一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題----回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境----市場(chǎng)冷淡，供大于求。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開(kāi)始。
在各類信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂(lè)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來(lái)講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。
為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹(shù)立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹(shù)理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正�！�
二、傳播目標(biāo)
●營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；
●樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。
三、表現(xiàn)策略
如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬(wàn)大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專項(xiàng)提出）
四、訴求對(duì)象
⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂(lè)的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂(lè)的家庭）
�、病肚鄭u晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）
�、场肚鄭u電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭。）
�、础肚鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽(tīng)眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。）
五、發(fā)布策略
基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。
另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。
六、媒體選擇
�、奔t色中型帶把娛樂(lè)用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）；
�、布t色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽(yáng)帽約300套；
�、吃屑t色綢帶的弄海園小型面包車：四----五輛；
�、囱睾＞熬�公共車站防雨廳廣告牌；
�、登鄭u晚報(bào)：通欄兩次；
�、肚鄭u電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂(lè)項(xiàng)目。）
�、非鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)）
七、計(jì)劃實(shí)施
⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；
⒉五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；
⒊上午十一時(shí)，四----五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；
⒋中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；
�、迪挛缍c(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；
⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。
八、障礙分析
由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。
九、費(fèi)用預(yù)算
本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：
�、倍f(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；
�、捕賯�(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；
�、硤�(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；
⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)；
�、祻V播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；
�、墩麄�(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。
備注：
�、狈烙陱d修改費(fèi)不在此列；
�、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌�(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。
十、方案效果評(píng)估
本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法：
⒈美譽(yù)度評(píng)估
�、补娦蜗笤u(píng)估
�、郴顒�(dòng)效果評(píng)估